蔡达标：真功夫做中国的麦当劳

AndrewDaf

“很小的时候我买过一本书，名字叫《麦当劳的神话》”，温文尔雅的蔡达标告诉记者，是这本书改变了自己的命运。这本书主要是从标准化的角度探讨麦当劳在全球扩张的神话，可麦当劳到底是什么样的一种快餐呢？蔡达标最初仅有的直观印象就是香港电视台里关于麦当劳的广告片。


蔡达标的目标是：做中国人自己的“麦当劳”


上世纪90年代初，麦当劳中国内地第一家店在深圳开业，蔡达标第一时间赶去品尝，并被当时人山人海的景象所震撼，他开始憧憬起自己的餐饮事业了……


“我本人很喜欢吃，也很喜欢研究吃，闽南人很喜欢吃蒸的东西，不仅味道鲜美，而且能够保持食物的营养不被破坏，更重要的是蒸这种方式也具备可复制的潜质。”这样的念头在脑海里闪现后，激动不已的蔡达标和后来成为他大舅子的好朋友潘宇海谈起了做中式快餐的理想，立刻获得了生于香港大厨家庭的潘宇海的支持。

说干就干，俩人先到各大酒店去点菜，品尝他们的菜品，琢磨是如何加工的，然后自己再研发。1994年4月，在东莞长安镇，蔡达标的168蒸品快餐店开业了，而这也正是“真功夫”的前身。

小店里所有的食品都是蒸出来的。位于国道边的168蒸品快餐店主营蒸饭、蒸汤和甜品。店面很小，员工也只有4名，但注重真材实料、美味营养，首先就吸引住了过往的香港货柜车司机，这些司机们还发现，与大酒店味道相似的原盅蒸汤在这个小店价格却低了一半。尤其是中午，来此用餐的香港货柜司机络绎不绝，卡车停在国道上排成了长龙，“168”也因此名声大震。

从那时开始，蔡达标就开始白天营业，晚上给员工上课培训了。随后不到一年的时间内，蔡达标很快又开出了两家“168”。

中式快餐“标准化”第一家

“但是在接下来的两年时间内，我们停止了开店步伐”，蔡达标告诉记者，不是因为生意不好，而是168受厨师水平的影响，要想继续发展，标准化的问题开始凸显出来。

“观察洋快餐，可发现它将每道程序和流程量化，中餐能不能像麦当劳那样，通过培训没有厨艺经验的人，以工业化的方式制造出来呢？”蔡达标告诉记者，“两年的时间里我都在思索这个问题，但中西餐食物的巨大差异，决定了烹饪设备、生产流程也有很大的差异，168必须创造自己独有的标准化。”

首先是解决蒸笼的问题，即把原先需要从上至下拿的蒸笼变成一个个像抽屉式的蒸柜，这个很容易，但最重要的蒸汽源问题如何解决呢？

传统的方法是通过一个水锅，底下烧火产生蒸汽源，但这根本无法做量化控制。一个很偶然的机会，蔡达标去参观一家制衣厂，发现制衣车间运用蒸汽来烫衣服，整个过程都由电脑控制蒸汽压力和温度，这一方法立即让蔡达标联想到是不是也可以利用同样的原理来解决蒸制食物控制时间温度的难题。

于是，蔡达标立即与华南理工大学联手合作，研制出后来一举攻克中式快餐标准化难关的“电脑程控蒸汽柜”；随后，蔡达标又将所有餐厅的操作制定成9本厚厚的标准手册，制定每个运营细节及操作过程，不但所有餐厅原料一致，而且烹饪过程的每一步也是标准化。

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从此，蔡达标的餐厅里不再需要厨师，不需要任何一把菜刀，服务员只要将一盅盅饭菜半成品放进蒸汽柜里，10分钟后，就能拿出香喷喷的饭菜，真正实现“千份快餐同一口味”。

    此时蔡达标的目光不再是长安镇，而是珠江三角洲。168意味着“一路发”，很多司机、业务员喜欢这个，但是却不能适应市民的心理需求，因此，168快餐店全部更名为“双种子”快餐店，寓意种子萌芽，好事成双。

    1997年11月16日，蔡达标第一次走出长安镇，在虎门镇开出了其第四家店，这也是第一家“双种子”蒸品餐厅，中式快餐业内第一家完全实现“标准化”的快餐品牌也由此诞生。同年，“双种子”开始建立自己的培训机构——双种子管理学院，此举开创了中式快餐自设训练学校的先例。

    1999年，“双种子”进入广州、深圳，走出了东莞。2000年，蔡达标吸取麦当劳的经验，投资5000万元在长安镇建立了一个能容纳400间餐厅运作的大型后勤中心。2003年，双种子直营连锁店达到了近50家。

    “真功夫”品牌应运而生

    广州是双种子进军大城市的第一站，而就在这里，蔡达标面临了意想不到的困惑。

    在广州一些商务区，双种子生意也很好，可是由于租金贵，价格卖不上去，商务区又主要集中在中午做生意，利润率非常低。

    此时的蔡达标邀请国内著名营销策划公司对全国快餐市场进行调查，最后的结论是：双种子虽然各方面资源都不错，但从品牌的领先性、国际性等7个品牌强度因素看，双种子品牌在中国快餐市场完全处于弱势，特别是面临都市一线市场，有些因素甚至是负分值，因此建议更换产品套餐的含量并提高价格，往中高端市场发展，放弃“双种子”，启用“真功夫”新品牌，体现“征服自我，超越极限”的中国传统文化内涵。该想法一出，立即在公司引起哗然，形成以蔡达标和潘海宇为代表的两个完全对立的观点。

    以大多数董事为代表持反对意见的观点是：“双种子”这一品牌经过多年的努力，已经积累了一定的美誉度与影响力，如果进行品牌转换，需要承担很大的风险。

    “公司不知道开了多少次高层会议，每次会议都跟打架似的”，蔡达标告诉记者，最后就干脆以提价更换品牌在不同的店里试验。

    “最后的结果可想而知，更换品牌的餐厅毛利率高过普通店面”，蔡达标说，“现在想来，自己当年吃麦当劳时，感觉味道还怪怪的，一直不明白为什么中国人这么爱吃汉堡包呢？而现在明白了，餐饮业不光是卖产品，还要卖文化的。而这与营销专家做的调研也正好吻合：双种子重复消费率非常高，但是一直缺少能代表中国文化精神层面的东西来打动消费者，从而提升品牌形象。双种子这个名字很不具有全国性，它更适合二级城市，但快餐业主要市场需求应该在大都市。

    经过激烈争论和慎重考虑，团队最终达成了共识，忍痛摈弃品牌价值已高达几千万的“双种子”，改为“真功夫”，启用“功夫龙”为新品牌形象。

    千店目标挑战麦当劳

    2004年7月，蔡达标的真功夫全球华人餐饮连锁正式成立，第一间真功夫餐厅也在广州东山口开业。

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“从外部来看，在激烈的市场竞争中，一般企业大都采用降价的策略”，但伴随“真功夫”诞生的，却是套餐增大产品分量，价格从17元涨到22元，一下子提升到与麦当劳、肯德基同等的竞争水平，蔡达标说，从双种子到真功夫，这是自己迈出最艰难最关键的一步。
    紧接着，真功夫又面临新的抉择：一种是直接占领全国的制高点北京上海等大城市；另一种是先在广东周边的城市开拓市场。“最后，我们选择了前者”，蔡达标的这一决定也率先打破了中式快餐业至今一直没能出现一个全国性品牌的怪圈。

    如今，蔡达标的真功夫在全国发展已有近200家直营店，已经成为中式快餐第一品牌，从小以麦当劳为标杆的蔡达标依靠自己独创的中餐标准化经营秘笈，开始真功夫的快速扩张。出其不意的是，真功夫打出了“坚决不做油炸食品”的大旗，并撤出自己所有的油炸食品，一举击中洋快餐的“烤、炸”软肋。

    “到2010年，真功夫在全国将开到1000家店”，蔡达标告诉记者，但为了品牌形象，真功夫暂时不考虑特许加盟。据了解，真功夫一家店的投资至少在50万到200万之间，对于开店的资金来源，蔡达标表示，尽管目前公司的自有资金完全充裕，但考虑到未来快餐市场必然进入资本竞争阶段，他们也将引入战略合作资本方。