诺贝尔和箭牌为何上不了"500最具价值品牌榜"

WillieHync

　　6月28日，世界品牌实验室(World Brand Lab)在北京发布了2010年中国500最具价值品牌排行榜。该榜2004年首次面世，迄今发布了七次。今年榜单上陶瓷卫浴行业排名情况是：东鹏（36.95亿）、惠达（36.90亿）、冠军（31.01亿）、马可波罗（26.43亿）、鹰牌（22.82亿）、冠珠（20.72亿）、新中源（20.35亿）、金意陶（20.23亿）、腾达（20.03亿）、博德精工（18.31亿）、申鹭达（17.78亿）、蒙娜丽莎（13.03亿）。

　　这次榜单上值得一提的是首次入榜的金意陶和博德精工。前者以20.23亿的品牌价值首次入榜，后者首次入榜的品牌价值也高达18.31亿。博徳精工成立于2002年4月，算是榜单上最年轻的企业。其创立之初即坚持高端定位和差异化发展，著名的“精工玉石”（微晶玻璃陶瓷复合板材）是其独树一帜的品牌名片。金意陶的前身是1981年成立的佛山市石湾园林陶瓷厂。但其品牌生命严格来讲应该从2004年1月何乾进入开始。何操作金意陶一开始就坚定地走品牌之路，六年之后终于可以在榜单上与大佬们比肩，值得庆贺。博德精工、金意陶的例子再次说明，品牌之路虽然艰辛而孤独，但只要全力以赴，付出了必有回报。申鹭达最早可以追溯到1978年成立泉州市英林洁具厂，拥有30多年的发展史，去年和今年两次进榜可视为对“南安卫浴”近年的品牌化战略的集体奖赏。相信以后辉煌、中宇、九牧等都有机会。

　　已经办了七年的500最具价值品牌排行榜今次榜单也算中规中矩，值得推敲。但如果我们把眼光投向那些在市场上口碑不错，但并未上榜的品牌，还是可以发现这个榜的一些重要缺陷。比如，在建筑陶瓷行业内公认的前三甲品牌之一的诺贝尔为什么这次又落选了？在2009榜单上诺贝尔也仅排在倒数第二（共11个品牌入选）。而再往上溯，笔者记得2006年6月在陶城报“火中花”专栏上也写过一篇《诺贝尔为何缺席中国500最有价值品牌排行榜》，算是第一次对该榜单提出异议。因为彼时的诺贝尔在行业中的形象可谓如日中天。它是“华东品牌”的代表，也即行业高端品牌的代表，是广东主流品牌奋力赶超的对象。在笔者的记忆中，诺贝尔大概是在2008年才进入榜单，位列冠珠、蒙娜丽莎、申鹭达之前，惠达、冠军、东鹏、马可波罗、鹰牌、新中源、腾达之后。虽说近些年来“华东品牌”总体影响力下滑较严重，诺贝尔因其一贯的不合事宜的低调做派影响力相对也在下降，但还不至于在陶瓷卫浴行业连第12名都排不上吧？

　　另一个看不懂的是卫浴品牌。至今只有惠达、申鹭达两个品牌入榜。惠达与箭牌相比，成名较早，但若论国内市场，箭牌的网点和销量明显占优，因为箭牌以国内销售为主，而惠达是以出口为主，2008年才开始认真向国内市场转型。即使在品牌推广方面，箭牌近年来也一改往日的低调，终端宣传造势风生水起，一点不让惠达。在央视这一宣传高地上，箭牌也与惠达对垒。只是它没有赶潮流，请明星代言而已。而在企业扩张上，箭牌更占绝对的上风，目前在全国已经有5个生产基地，产能扩张速度惊人。按此逻辑推理，惠达能坐第一、第二把交椅，箭牌怎么就连进英雄榜的资格都没有？

　　看不懂的还有外墙砖的两个品牌福建晋江的腾达和广东珠海的白兔。前者是上榜企业，后者一直没能上榜。白兔有规模，有理念，产品有品质，特别是在环保、低碳领域多有建树，在行业内口碑甚佳，只是市场主要集中在华南地区，而且专注于做外墙。难道正是在这一点上输给了拥有更广泛国内市场且产品多元化发展的腾达？

　　看不懂的更有鹰牌和亚细亚两个品牌。鹰牌是行业最早的品牌之一。当很多企业还不知品牌何物的时候，鹰牌在上世纪90年代中后期已经靠广告成名。1998年鹰牌拿到意大利博洛尼亚陶瓷展的入场券，1999年在新加坡上市。这两件事大大提升了其品牌形象。数据显示，2004年鹰牌陶瓷品牌价值达9.87亿元，2005年11.05亿元，2006年11.97亿元，2007年14.18亿元，2008年18.26亿元，2009年20.48亿元，2010年品牌价值上升到20.48亿元，6年总增长了10.61亿元。但是另一方面，正如大家看到得，鹰牌的实际经营非常不稳定，总体一路在走下坡路。上市两年后鹰牌销售一度达到10亿左右，之后一路下滑，2004年，销售回升到5.8亿，2005年达到6.5亿，2006年达到７亿。但之后又徘徊、下探。且2006年以2.55亿卖了鹰牌卫浴，2009末再以5.17亿卖了鹰牌陶瓷，最后剩下的上市公司壳资源也仅值3000万元左右。在这种情况下，为什么鹰牌还能连续七年高居排行榜，且品牌价值一路攀升？我们只能推测其早期的品牌积淀实在太深厚了，以致后辈要花六七年的功夫才能超越。亚细亚与鹰牌有着很多相似之处：前后都在新加坡上市，后者去年被卖掉，前者今年上半年因连续5年亏损也要退市。2009年，亚细亚以20.43亿元的品牌价值紧跟鹰牌排名第六，但今年突然之间就在榜单上消失了。如果说退市令品牌价值迅速下降，那鹰牌只剩下个壳为什么品牌价值还上升呢？

　　即便是面对今年的榜单，作为行业中人也还是有些许困惑之处。比如金意陶、博德精工两位“新生”第一次上榜就得到20.23亿和18.31亿的“高分”，超过了“老生”申鹭达（17.78亿）、蒙娜丽莎（13.03亿）。按此，则意味着两位“老生”的品牌地位相对下降了，或者“新生”早该登堂入室了？不知道这样的揣测是否属于刻意挑刺儿。再则，全国总计500个品牌入榜，陶瓷卫浴行业就占了12个，是否显得比例大了些。还有，如果论高端定位、差异化经营、创新能力和历史积淀，欧神诺品牌也在行业内口碑甚佳，为什么这次没有上榜？明年会轮到欧神诺吗？

　　这份榜单的发布者“世界品牌实验室”据报道是由诺贝尔经济学奖得主罗伯特·蒙代尔教授（Robert）担任主席（他确实每次都亲自颁牌）。榜单基于企业财务、消费者行为和品牌强度等分析。由于国内主流媒体也被统一纳入的品牌榜，因而该榜单在媒体的曝光度极高。由于主流媒体参与其间，因而质疑声也就鲜见，市场便普遍相信其具有很高的权威。而企业购并时的品牌资产评估有的也以该排名作为重要的参考依据之一。这就难怪我们企业不得不重视了。

　　但是，也有媒体敢于说话了。如《每日经济新闻》在去年6月份的榜单发布后，就曝“20多名品牌学者指中国500最具价值品牌榜造假”。之后，“世界品牌实验室” 则连发三篇声明回应质疑，据说还报了案。但此事最后不了了之。今年媒体的质疑声也在继续。如今年的榜单上，浙江的阿里巴巴、广厦控股、横店集团等著名大型企业就榜上无名，因而引得媒体质疑声一片。